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Siamo entrati a pieno titolo nell'era dei social network. Il boom e la crescita che hanno avuto queste realtà, specie negli ultimi mesi, fanno presumere che ormai tutti, volenti o nolenti, dobbiamo rapportarci, confrontarci e scontrarci con questa dimensione “social”. E questo non solo per una pura questione di up-date, ma perché vivere rapporti sociali virtuali è diventato uno status naturale che si mixa con le più semplici azioni naturali e quotidiane del vivere. A conferma di ciò, si osserva che gli stessi interpreti della satira vi attingono per mostrare questo mutamento della società, evidenziandone i paradossi, gli eccessi, le limitazioni e le contraddizioni, come nel caso della ragazza Facebook di Caterina Guzzanti.
Ma quali modificazioni i social network hanno portato nella comunicazione? Solitamente siamo portati a considerare Facebook l'unico social network esistente, dimenticando che è, invece, uno dei tanti environment nati con il web 2.0, di certo uno dei più noti del momento.
Un social network è un ambiente nel quale un insieme di persone si sentono unite da uno stesso interesse o da una relazione; si tratta di una fitta rete sociale che prende spunto dalla vita reale e la trasmigra nel virtuale. Questo fenomeno ha favorito la nascita di nuovi legami e di reti sociali dove si riscoprono, come si faceva un tempo, rapporti e interessi comuni che aggregano le persone in nuove comunità umane, anche se virtuali. Infatti, il social network è costituito da un gruppo di persone che si sentono unite da vincoli comuni quali quelli familiari o affettivi, di studio o lavoro, di interessi reciproci, di conoscenza casuale. Alla base del social network vi è il concetto di socialità {condivisione} nella produzione e distribuzione di contenuti che, non essendo più riversati nella rete dall'alto verso il basso, permettono a chiunque una partecipazione attiva senza precedenti; una reale ridistribuzione democratica dei contenuti nella rete, che porta come risultato primo ed immediato la condivisione, la collaborazione e la conversazione.
Le aziende oggi si trovano a doversi concretamente misurare con il fatto che la comunicazione tradizionale registra una forte flessione, in primis in termini di ROI {return of investment} ma soprattutto in termini di efficacia di penetrazione del messaggio: le persone hanno cambiato il modo di rapportarsi e confrontarsi con i media classici e hanno cambiato le proprie abitudini, stili di vita e quindi orientamento al consumo. Le persone diventano i nuovi catalizzatori dei flussi delle informazioni: grazie proprio alla rete sociale esse non interpretano più un ruolo passivo ma diventano il tramite, lo strumento principale per veicolare le informazioni. La nuova social advertising permette così un rapporto simultaneo con il consumatore tale per cui un'azienda presente nei social media permette al proprio utente-consumatore di scrivere, agire e condividere opinioni sui prodotti, sui servizi o addirittura sull'immagine. Resta all'azienda saper calibrare questo rapporto e capirne la chiave fondamentale: oggi, e in questa nuova forma, l'utente-consumatore è libero di accedere alle informazioni, ma soprattutto, di crearle autonomamente.
L’utente comunica in modo capillare all'interno della sua rete di relazioni: condivide e si confronta, così come l’azienda, condividendo un proprio profilo monitora il suo mercato di riferimento e comunica direttamente con i suoi utenti, senza barriere e intercessioni. La rete sociale permette agli individui di relazionarsi in prima persona e senza nascondersi dietro a false identità o pseudonimi.
Credibilità, libertà e individualità diventano i valori su cui si basano le relazioni nel social network e in virtù dei quali le aziende vengono spinte a cambiare modo di raportarsi con il consumatore: esse non sono più il centro dal quale attingere informazioni, ma diventano parte di una community estesa, reale e virtuale, che condivide e crea appartenenza. E devono necessariamente saper rispondere alle criticità che si presentano quotidianamente, in modo costruttivo e propositivo. Le relazioni sono dunque base essenziale sulla quale si fonda la nuova social advertising e non a caso il marketing relazionale è diventato uno degli aspetti più interessanti del marketing contemporaneo. Internet è un network elettronico di relazioni e connette il mercato e le nano e mega relazioni, dove tutto sta diventando sempre più dinamico.{...}. Da quando offrivano principalmente informazioni - una brochure elettronica e una bacheca virtuale - Internet e i siti web sono diventanti un mercato dove si può comprare e vendere oltre che un'arena per esperienze e contatti sociali {...}. L'IT è però un attivatore secondario, quello reale è l'essere umano; esso non offre nessun mercato se non c'è chi lo organizza. I consumatori e le aziende devono essere connessi ai network per sfruttarne il potenziale {...}.{da Marketing Relazionale di Evert Gummesson}.
Alcuni esempi del di best/bad practices in ambito di brand reputation possono servire per esporre questa modificazione negli equilibri e nelle relazioni.
È esemplificativa la case history di Kryptonite. L'azienda, una delle più note nel settore della produzione di lucchetti di sicurezza, lancia nel 2004 un nuovo prodotto, supportando l'azione con un'adeguata campagna di comunicazione volta ad evidenziare i plus di affidabilità e resistenza all'usura. E' tuttavia bastato un solo video su YouTube da parte di un giovane {che dimostrava come, con una semplice penna bic, si potesse rompere il lucchetto} per distruggere la campagna di comunicazione e danneggiare la reputazione della casa produttrice. La viralità del video diffuso nel web ha fatto scendere drasticamente, e con effetto immediato, le vendite del nuovo prodotto; l’azienda non è stata in grado di replicare in modo adeguato alla criticità: ha nascosto il vizio sostituendo i lucchetti difettosi senza però intervenire nei blog, o con altri strumenti, per rassicurare i clienti del danno subito o per ammettere le proprie responsabilità. Semplicemente l'azienda ha scelto di non considerare l'internet come media accreditato.
Una case histoty tutta italiana, ma in tutt'altra direzione, è di Fiat. Con il progetto Fiat On The Web, Fiat ha creato un aggregatore con l'obiettivo di restare in contatto con i propri utenti e clienti, per informarli sull'evoluzione dell'azienda mediante il loro profilo di microblogging su Twitter, il profilo su Facebook e Friendfeed, il bookmark Del.icio.us, il canale video su YouTubeFlickr. Una campagna crossmediale che ha unito estimatori e appassionati della casa automobilistica, condivisa su vari fronti di comunicazione. e su
Altro buon esempio italiano è Atac, l'azienda di trasporto urbano e metropolitano di Roma, che su Twitter informa, in tempo reale, su lavori in corso, disagi e problematiche nella rete urbana e metropolitana della capitale. O ancora Costa Crociere che, con il suo blog, una canale tematico su YouTube e un profilo pubblico su Facebook, unisce e condivide esperienze ed emozioni di chi è andato in crociera.
Gli scenari stanno rapidamente evolvendo e chi si occupa di comunicazione sta finalmente approcciando a questi nuovi strumenti del mercato. Il social media-marketing oggi affianca i tools di comunicazione ai quali eravamo abituati fino ieri e consente una redistribuzione solidale e orizzontale dei contributi di ognuno di noi, evidenziando le individualità e le caratteristiche di ogni persona.
La comunicazione tradizionale, quella one-way che interviene sulle opinioni, le preferenze, i comportamenti e le decisioni dei consumatori, perde efficacia. È in corso un radicale mutamento della prospettiva: le aziende devono preparasi a reggere l'urto, a rinunciare alla tentazione di controllare e ad imparare, di contro, ad osservare per stupirsi, ad ascoltare per comprendere, a comunicare per spiegare, ad ammettere i propri errori e, nel caso, a porvi rimedio in tempi veloci; ed entrare insomma a far parte di una conversazione globale e complessa ma al tempo stesso stimolante e valorizzante.
(G. Faggion)
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