Licenze creative e collettive: nuovi modelli per la condivisione e l'uso dei contenuti protetti dal diritto d’autore

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Il dibattito sociale e politico sul diritto d’autore per i contenuti digitali diffusi in rete non trova soluzioni che diano una risposta concreta al problema della tutela degli interessi di autori e utenti consumatori. Si tratta di uno scontro di interessi tra diversi diritti e la ricerca dell’equilibrio tra il diritto fondamentale degli autori alla tutela dei loro interessi morali e materiali, con quello di tutti all'accesso alla cultura. Concept questo già previsto nel 1948 dall’articolo 27 della Dichiarazione Universale dei Diritti Umani in cui, al comma secondo, si stabilisce che “Ogni individuo ha diritto alla protezione degli interessi morali e materiali che gli spettano in ragione delle produzioni scientifiche, letterarie ed artistiche delle quali sia autore”, mentre al primo comma si sancisce che: “Ogni individuo ha diritto a partecipare liberamente alla vita culturale della comunità, a godere delle arti ed a partecipare del progresso scientifico ed ai benefici che da questo risultino”. Proviamo a fare una duplice considerazione: dalla parte degli autori, cerchiamo di valutare le possibilità concesse dalle nuove licenze più flessibili e meno vincolabili, capaci di promuovere a pieno titolo le opere; mentre dalla parte del consumatore, proviamo a riflettere su come la condivisione dei contenuti non debba necessariamente trasformarsi in diffusione della pirateria ma piuttosto in un’occasione di sviluppo e crescita sociale economica che concilia la remunerazione dei detentori dei diritti con un ampio accesso alla conoscenza da parte di tutti.

Ma cos’è il Diritto d’autore? Nell’ambito italiano, il diritto d’autore “disciplina l'attribuzione di un insieme di facoltà a colui che realizza un'opera dell'ingegno di carattere creativo (dalla letteratura, alla musica, alle arti figurative, all’architettura, al teatro, al cinema) con l'intento di riservargli diritti morali ed economici”. Ha come principale scopo la diffusione della cultura, l'innovazione ed il progresso sociale. Anche se oggi sono accomunati, si differenzia per alcuni aspetti dal Copyright per una valenza più ampia che, oltre alla tutela di una serie di diritti esclusivi di utilizzazione economica dell'opera (diritti patrimoniali dell'autore) prevede anche dei diritti morali a tutela della personalità dell'autore. Il Copyright, invece, letteralmente significa diritto di copia, vale a dire il diritto di riprodurre e distribuire sul mercato copie di una determinata opera. Ne deriva che è tutelabile con la normativa di Copyright qualsiasi opera oggetto di commercializzazione, lasciando in secondo piano le sue caratteristiche di originalità e creatività.

Il dibattito sulla salvaguardia/controllo del copyright, e della creatività in generale, si divide tra chi da un lato tende ad un totale controllo e regolamentazione dell’opera (“all rights reserved”), e chi ha una visione più sovversiva e libera, senza alcuna tutela (“no rights reserved”). Esistono in realtà nuovi modelli per la gestione del diritto d’autore che mettono a disposizione strumenti basati sul concetto di Copyleft, fondato cioè strettamente sul diritto d’autore. Si tratta di un’ottima soluzione poiché se il titolare del diritto d’autore può esercitare in via esclusiva alcuni diritti sull’opera, è allo stesso tempo sua facoltà di scegliere liberamente se e come trasferire questi diritti ad altri soggetti.

In relazione al File Sharing di contenuti protetti da diritto d’autore, la problematica resta ancora invece irrisolta e spinosa. Gli interessi economici che sottendono all’opera probabilmente impediscono di individuare una o più soluzioni di tutela degli interessi dell’autore e dell’opera stessa, oltre di chi desidera fruirne. Le tecnologie hanno permesso la diffusione e ri-distribuzione, anche in modalità peer-to-peer/file sharing e spesso gratuita, dei contenuti in formato digitale; tuttavia la legge proibisce ogni attività di condivisione che riguardi opere coperte dal diritto d’autore. Sono diversi i casi di sentenze contro utenti che hanno condiviso contenuti protetti da diritto d’autore nella rete e discutibili sono state le sanzioni applicate. Non è pensabile che per risolvere la questione si possa ricorrere solo a soluzioni dissuasive imposte attraverso sanzioni penali. Tra le varie soluzioni individuate, vi è quella della fiscalità generale nella quale si prevede che sia lo Stato a remunerare i titolari del diritto d’autore attraverso un’imposizione fiscale generale oppure con una tassa di scopo espressamente prevista per remunerare i titolari del diritto (come ad esempio una tassa per la connessione ad internet). Si è pensato anche a diverse licenze che rendano possibile l’utilizzo dell’opera grazie ad un diritto acquisito con il compenso corrisposto. La licenza può essere obbligatoria o collettiva estesa: la prima è imposta per legge ed è forzata, mentre la seconda viene negoziata tra chi è impegnato a tutelare il diritto d’autore, come la SIAE e chi si impegna a tutelare il diritto degli utenti, come le associazioni dei consumatori. Mentre le prime soluzioni andrebbero a scontrarsi con la normativa nazionale e comunitaria che regola la materia, l’uso di licenze collettive estese rappresenta una soluzione -già adottata dai paesi nordici- per licenziare, ad esempio, i diritti di broadcasting di opere letterarie e musicali, per autorizzare il re-broadcasting, la riproduzione di opere per scopi educativi e la distribuzione di opere digitali da parte delle biblioteche. L’uso di queste licenze non va a ledere la natura esclusiva del diritto in virtù della sua non-obbligatorietà e mira ad equilibrare gli interessi tra gli autori e chi utilizza l’opera o la fruisce. Infine, è approvata dalla direttiva 2001/29/CE, art 18 e ne apre dunque l’uso agli Stati Membri.

Dal 2001 l’associazione no-profit Creative Commons si adopera per rendere il copyright più flessibile. Non si tratta di un ente di gestione del diritto d’autore in antitesi alla SIAE o ad altre realtà similari; non offre consulenza legale ma promuove il dibattito su nuovi modelli di gestione del diritto d’autore e diffonde nuove strumenti giuridici e tecnologici come le licenze Creative Commons Public Licenses (CCPL). La normativa nazionale ed internazionale in materia di diritto d’autore riconosce al titolare di un’opera di ingegno una serie di diritti e privilegi. Il concetto su cui si fondano queste licenze flessibili trova ragione nella facoltà di disporre liberamente di questi diritti, permettendo o escludendo la fruizione dell’opera secondo le personali esigenze di ognuno. Se le opere protette da diritto d’autore sono da considerarsi opere in cui “all rights reserved”, quelle libere e di pubblico dominio hanno, per contro, “nessun diritto è riservato”. Il progetto dei Creative Commons si colloca proprio nel mezzo, a livello mediano e di equilibro secondo la formula che “solo alcuni diritti sono riservati” (some rights reserved). Il concetto alla base delle licenze flessibili è che, usando il diritto privato, si creano beni pubblici e opere rilasciate per usi specifici per una maggiore diffusione e promozione della cultura.

Le CCPL, infatti, consentono in modo semplice per il titolare dei diritti di segnalare in maniera chiara che la riproduzione, diffusione e circolazione della propria opera è esplicitamente permessa. Quest’ultimo, perciò, decide quali diritti permettere e quali escludere secondo delle caratteristiche prestabilite. Le licenze si differenziano per due ambiti: la libertà dell’utente e le condizioni di utilizzo dell’opera. Tutte le licenze consentono la copia e la distribuzione dell’opera ed alcune ne prevedono la modificazione o l’implementazione. Le condizioni di utilizzo, invece, prevedono l’attribuzione, vale a dire una clausola presente in tutte le licenze in cui si indica la paternità dell’opera; l’impiego non commerciale dell’opera senza il permesso dell’autore; la non derivazione di opere sempre senza il permesso dell’autore; e la sua condivisione nelle opere che ne derivano. La scelta e la combinazione delle libertà con le condizioni di utilizzo permette al titolare del diritto di optare tra sei tipi di licenze Creative Commons, molto versatili e che coprono dunque una cospicua gamma di opzioni fra le quali scegliere. Per utilizzare una licenza Creative Commons è sufficiente segnalare l’utilizzo che si intende dare all’opera con una nota informativa sulla licenza scelta, oltre a dove è depositata l’opera, come ad esempio: Copyright © 2009 Nome Cognome – Alcuni Diritti Riservati – Quest'opera è rilasciata ai termini della licenza Creative Commons Attribuzione-Non Commerciale 2.5 Italia. L’associazione mette a disposizione anche un motore di ricerca per cercare le opere assoggettate alle licenze http://search.creativecommons.org oppure basta fare riferimento ad archivi come: http://sciencecommons.org/ dedicato alla letteratura scientifica, www.jamendo.comhttp://ccmixter.org/ specifico per la musica, suoni e campionature musicali, www.flickr.com/creativecommons per le immagini, www.spinxpress.com/getmedia per i video e i contenuti multimediali, http://ocw.mit.edu/ per il materiale didattico e la manualistica, e www.commons.wikimedia.org per opere di varia natura. dedicato alla musica,

Il dibattito oggi è ancora acceso e complesso: da una parte gli autori, e chi ne tutela gli interessi, inneggiano alla perdita di valore delle loro opere e all’abuso e sfruttamento illegale; dall’altra gli utenti della rete, i fruitori, che si sentono limitati nella possibilità di fruire liberamente di contenuti, colpevolizzati di promuovere la pirateria e di essere la causa della morte delle arti. Occorre approfondire la questione e promuovere soluzioni alternative capaci di trasformare questo scontro in un incontro di crescita collettiva economica e sociale per tutti.

(G. Faggion)

Bibliografia selezionata:

S. Aliprandi, Teoria e pratica del Copyleft, Guida all’uso delle licenze OpenContent, NDA Press, www.copyleft-italia.it/libro2/, 2006.

S. Aliprandi, Capire il Copyright, Percorso guidato nel diritto d’autore, PrimaOra edizioni, www.copyleft-italia.it/libro3/, 2007.

S. Aliprandi, Creative Commons: manuale operativo, Guida all’uso delle licenze e degli altri strumenti CC, 2008, Stampa Alternativa/Nuovi Equilibri, 2008. M. Ciurcina, J. C. De Martin, T. Margoni, F. Morando, M. Ricolfi, Creatività remunerata, conoscenza liberata: File Sharing e licenze collettive estese, Centro NEXA su Internet e Società, Politecnico di Torino, http://nexa.polito.it/licenzecollettive/, 2009.

SocialAdvertising: la brand reputation nell’era dei Social Network

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Siamo entrati a pieno titolo nell'era dei social network. Il boom e la crescita che hanno avuto queste realtà, specie negli ultimi mesi, fanno presumere che ormai tutti, volenti o nolenti, dobbiamo rapportarci, confrontarci e scontrarci con questa dimensione “social”. E questo non solo per una pura questione di up-date, ma perché vivere rapporti sociali virtuali è diventato uno status naturale che si mixa con le più semplici azioni naturali e quotidiane del vivere. A conferma di ciò, si osserva che gli stessi interpreti della satira vi attingono per mostrare questo mutamento della società, evidenziandone i paradossi, gli eccessi, le limitazioni e le contraddizioni, come nel caso della ragazza Facebook di Caterina Guzzanti.

Ma quali modificazioni i social network hanno portato nella comunicazione? Solitamente siamo portati a considerare Facebook l'unico social network esistente, dimenticando che è, invece, uno dei tanti environment nati con il web 2.0, di certo uno dei più noti del momento.

Un social network è un ambiente nel quale un insieme di persone si sentono unite da uno stesso interesse o da una relazione; si tratta di una fitta rete sociale che prende spunto dalla vita reale e la trasmigra nel virtuale. Questo fenomeno ha favorito la nascita di nuovi legami e di reti sociali dove si riscoprono, come si faceva un tempo, rapporti e interessi comuni che aggregano le persone in nuove comunità umane, anche se virtuali. Infatti, il social network è costituito da un gruppo di persone che si sentono unite da vincoli comuni quali quelli familiari o affettivi, di studio o lavoro, di interessi reciproci, di conoscenza casuale. Alla base del social network vi è il concetto di socialità {condivisione} nella produzione e distribuzione di contenuti che, non essendo più riversati nella rete dall'alto verso il basso, permettono a chiunque una partecipazione attiva senza precedenti; una reale ridistribuzione democratica dei contenuti nella rete, che porta come risultato primo ed immediato la condivisione, la collaborazione e la conversazione.

Le aziende oggi si trovano a doversi concretamente misurare con il fatto che la comunicazione tradizionale registra una forte flessione, in primis in termini di ROI {return of investment} ma soprattutto in termini di efficacia di penetrazione del messaggio: le persone hanno cambiato il modo di rapportarsi e confrontarsi con i media classici e hanno cambiato le proprie abitudini, stili di vita e quindi orientamento al consumo. Le persone diventano i nuovi catalizzatori dei flussi delle informazioni: grazie proprio alla rete sociale esse non interpretano più un ruolo passivo ma diventano il tramite, lo strumento principale per veicolare le informazioni. La nuova social advertising permette così un rapporto simultaneo con il consumatore tale per cui un'azienda presente nei social media permette al proprio utente-consumatore di scrivere, agire e condividere opinioni sui prodotti, sui servizi o addirittura sull'immagine. Resta all'azienda saper calibrare questo rapporto e capirne la chiave fondamentale: oggi, e in questa nuova forma, l'utente-consumatore è libero di accedere alle informazioni, ma soprattutto, di crearle autonomamente.

L’utente comunica in modo capillare all'interno della sua rete di relazioni: condivide e si confronta, così come l’azienda, condividendo un proprio profilo monitora il suo mercato di riferimento e comunica direttamente con i suoi utenti, senza barriere e intercessioni. La rete sociale permette agli individui di relazionarsi in prima persona e senza nascondersi dietro a false identità o pseudonimi.

Credibilità, libertà e individualità diventano i valori su cui si basano le relazioni nel social network e in virtù dei quali le aziende vengono spinte a cambiare modo di raportarsi con il consumatore: esse non sono più il centro dal quale attingere informazioni, ma diventano parte di una community estesa, reale e virtuale, che condivide e crea appartenenza. E devono necessariamente saper rispondere alle criticità che si presentano quotidianamente, in modo costruttivo e propositivo. Le relazioni sono dunque base essenziale sulla quale si fonda la nuova social advertising e non a caso il marketing relazionale è diventato uno degli aspetti più interessanti del marketing contemporaneo. Internet è un network elettronico di relazioni e connette il mercato e le nano e mega relazioni, dove tutto sta diventando sempre più dinamico.{...}. Da quando offrivano principalmente informazioni - una brochure elettronica e una bacheca virtuale - Internet e i siti web sono diventanti un mercato dove si può comprare e vendere oltre che un'arena per esperienze e contatti sociali {...}. L'IT è però un attivatore secondario, quello reale è l'essere umano; esso non offre nessun mercato se non c'è chi lo organizza. I consumatori e le aziende devono essere connessi ai network per sfruttarne il potenziale {...}.{da Marketing Relazionale di Evert Gummesson}.

Alcuni esempi del di best/bad practices in ambito di brand reputation possono servire per esporre questa modificazione negli equilibri e nelle relazioni.

È esemplificativa la case history di Kryptonite. L'azienda, una delle più note nel settore della produzione di lucchetti di sicurezza, lancia nel 2004 un nuovo prodotto, supportando l'azione con un'adeguata campagna di comunicazione volta ad evidenziare i plus di affidabilità e resistenza all'usura. E' tuttavia bastato un solo video su YouTube da parte di un giovane {che dimostrava come, con una semplice penna bic, si potesse rompere il lucchetto} per distruggere la campagna di comunicazione e danneggiare la reputazione della casa produttrice. La viralità del video diffuso nel web ha fatto scendere drasticamente, e con effetto immediato, le vendite del nuovo prodotto; l’azienda non è stata in grado di replicare in modo adeguato alla criticità: ha nascosto il vizio sostituendo i lucchetti difettosi senza però intervenire nei blog, o con altri strumenti, per rassicurare i clienti del danno subito o per ammettere le proprie responsabilità. Semplicemente l'azienda ha scelto di non considerare l'internet come media accreditato.

Una case histoty tutta italiana, ma in tutt'altra direzione, è di Fiat. Con il progetto Fiat On The Web, Fiat ha creato un aggregatore con l'obiettivo di restare in contatto con i propri utenti e clienti, per informarli sull'evoluzione dell'azienda mediante il loro profilo di microblogging su Twitter, il profilo su Facebook e Friendfeed, il bookmark Del.icio.us, il canale video su YouTubeFlickr. Una campagna crossmediale che ha unito estimatori e appassionati della casa automobilistica, condivisa su vari fronti di comunicazione. e su

Altro buon esempio italiano è Atac, l'azienda di trasporto urbano e metropolitano di Roma, che su Twitter informa, in tempo reale, su lavori in corso, disagi e problematiche nella rete urbana e metropolitana della capitale. O ancora Costa Crociere che, con il suo blog, una canale tematico su YouTube e un profilo pubblico su Facebook, unisce e condivide esperienze ed emozioni di chi è andato in crociera.

Gli scenari stanno rapidamente evolvendo e chi si occupa di comunicazione sta finalmente approcciando a questi nuovi strumenti del mercato. Il social media-marketing oggi affianca i tools di comunicazione ai quali eravamo abituati fino ieri e consente una redistribuzione solidale e orizzontale dei contributi di ognuno di noi, evidenziando le individualità e le caratteristiche di ogni persona.

La comunicazione tradizionale, quella one-way che interviene sulle opinioni, le preferenze, i comportamenti e le decisioni dei consumatori, perde efficacia. È in corso un radicale mutamento della prospettiva: le aziende devono preparasi a reggere l'urto, a rinunciare alla tentazione di controllare e ad imparare, di contro, ad osservare per stupirsi, ad ascoltare per comprendere, a comunicare per spiegare, ad ammettere i propri errori e, nel caso, a porvi rimedio in tempi veloci; ed entrare insomma a far parte di una conversazione globale e complessa ma al tempo stesso stimolante e valorizzante.

(G. Faggion)